C’est désormais un rendez-vous incontournable sur Instagram : tous les lundis, la librairie Mollat publie sur son compte un bookface, sorte de selfie imaginé à partir d’une couverture de livre. Un jeu littéraire qui compte des fans dans le monde entier. Rencontre avec David Pigeret, responsable du rayon Beaux-Arts, qui, m’a-t-on dit, y est pour quelque chose…

Comment est né le projet des bookfaces ? Il y a quelques années, mon collègue et moi nous sommes amusés à faire des photos en nous inspirant du procédé des sleevefaces, selfies imaginés à partir de pochettes de disques vinyles. Nous avons eu l’idée de faire la même chose avec des couvertures de livres, ce qui permettait d’être plus créatifs, car les formats sont très variés. Nous faisions ces photos pour nous, sans les diffuser, on trouvait cela amusant.
Lorsque nous avons créé le compte Instagram de la librairie, en 2013, nous avons tout de suite pensé que ces images étaient parfaitement adaptées à ce réseau social. A force d’en faire, on s’est pris au jeu en faisant des photos de plus en plus sophistiquées, de plus en plus réalistes, et on s’est rendu compte que cela plaisait beaucoup à nos abonnés. Par exemple, nous avons eu beaucoup de succès avec les couvertures des romans de Charlaine Harris (True blood) parus en poche. Nous avons eu des résultats tellement bluffants, tellement réalistes qu’on s’est dit qu’il fallait faire plus attention, accorder plus d’importance aux visages, aux vêtements, etc.

Quand et comment faites-vous vos photos ? Nous photographions à l’aide d’un iPad. Nous trouvons les couvertures par hasard, en regardant les nouveautés sur les tables ou nous dénichons parfois des couvertures de poche ou de livres plus anciens. On essaie de prévoir un peu pour les vêtements, de trouver la personne qui a la bonne coiffure au bon moment, mais le but est que cela reste spontané. Nous ne faisons aucune retouche et absolument rien dans un studio photo. Nous ne retravaillons pas l’image avec un logiciel type Photoshop, nous utilisons juste les modifications proposées par Instagram, c’est tout. L’idée est de garder la spontanéité et le plaisir du jeu.

Les bookfaces ont-ils renforcé la notoriété de la librairie ? En mars 2017, des sites influents et très tendance comme Creapills ou Bored Panda ont diffusés les images de nos bookfaces. Comme ces sites fédèrent des communautés dans le monde entier, nous avons fait le buzz. Les images ont circulé partout : à New York, en Indonésie, au Nicaragua… Nos bookfaces ont été relayés dans une cinquantaine de pays différents. En France, la télévision et la presse ont parlé de ces images. En quelques mois, grâce à cette couverture mondiale, nous sommes passés de 20000 à 60000 abonnés à notre compte Instagram. Cela a mis un coup de projecteur sur notre librairie, c’est évident.
Nous avons même parfois des clients étrangers qui viennent dans la librairie parce qu’ils ont entendu parler de nos bookfaces !

C’est un moyen pour nous de développer et renforcer les liens avec les lecteurs et les éditeurs, désormais plus présents sur Instagram. Des lecteurs nous demandent parfois comment se procurer les livres, et des éditeurs qu’on a tagués relaient la photo sur leur compte Instagram. Cela crée une réelle dynamique.

Pendant quelques temps avez même accroché ces bookfaces dans les vitrines de la librairie… Oui car cela était connu sur Instagram, mais c’était bien de le faire connaître en librairie aussi. Nous avons imprimé ces photos en grand format et les avons accrochées dans toutes les vitrines de la librairie. Cela a rencontré un très grand succès.

Propos recueillis par Marisa, mai 2019